La marque de lingerie est en passe de se réinventer après quelques années tumultueuses.
Alors que les normes de beauté et la façon dont nous achetons subissent des transformations massives, les dernières années ont été difficiles pour les marques qui s’appuyaient fortement sur des modèles plus anciens.
le secret de Victoria (VSCO) – Obtenez le rapport Victoria’s Secret & Companyce qui était autrefois considéré comme lamarque de lingerie féminine, a connu des années particulièrement agitées.
Après avoir reçu de vives critiques pour avoir exclu les corps plus grands et handicapés tout en sursexualisant les corps minces, la société a abandonné son défilé annuel Angels en 2019 (il a finalement été ramené sans les modèles) et a promis de tracer une nouvelle voie en tant qu’entreprise plus inclusive et moderne.
À ce moment-là, la marque perdait non seulement de l’audience, mais également des parts de marché au profit des nouvelles entreprises de lingerie. Coresight Research a constaté que la part de marché de Victoria’s Secret est passée de 31,7 % en 2013 à 28 % en 2018.
La route vers l’inclusivité passe par Amazon ?
Bien que tous n’aient pas été aussi populaires, Victoria’s Secret a pris un certain nombre de mesures pour façonner sa nouvelle image en tant que marque plus “inclusive” depuis son introduction en bourse en août 2021.
De jouer avec la publicité corporelle positive au lancement d’une ligne de sous-vêtements pour les préadolescentes en passant par le matériel marketing de filles aux visages déterminés assises dans la nature, ce qui est pratiquement un cliché.
La dernière décision de la marque s’éloigne du marketing et de la façon dont elle vend ses produits.
À compter du 29 avril, plus de 121 produits de beauté et de bien-être Victoria’s Secret seront vendus sur Amazon (AMZN) – Obtenez le rapport d’Amazon.com, Inc.dans une boutique en ligne Victoria’s Secret dédiée.
Produits de beauté uniquement (pour l’instant)
Il s’agit notamment des parfums de marque.
Les milléniaux d’une certaine génération se souviendront de s’être aspergés de ceux qui se rendaient au centre commercial le vendredi, de brumes, de lotions, de gommages corporels et de nettoyants pour le corps.
Le magasin Amazon de la marque est actuellement limité aux produits VS Beauty, mais continuera d’ajouter de nouveaux produits à mesure qu’il évalue l’intérêt des consommateurs.
En d’autres termes, cela signifie que les soutiens-gorge, les chemises de nuit et les vêtements de sport pourraient également apparaître sur la plateforme de Jeff Bezos à un moment donné dans le futur.
“Il s’agit d’une extension de canal naturelle pour nous afin de continuer à développer notre activité beauté et de rencontrer les clients là où ils se trouvent avec les produits qu’ils aiment”, a déclaré Greg Unis, directeur général de Beauty chez VS&Co, dans un communiqué.
Amazon aidera-t-il à sauver Victoria’s Secret ?
Alors que les premières tentatives de transformation de Victoria’s Secret visaient à être plus directes, “regardez à quel point nous sommes inclusifs !” style de marketing, une manière différente de vendre peut aller beaucoup plus loin pour l’aider à attirer et à fidéliser les acheteurs.
Mis à part l’évolution des normes de beauté, une autre raison des luttes passées de Victoria Secret a également beaucoup à voir avec son modèle commercial.
Pendant des années, la majorité de ses ventes provenaient de ses centres commerciaux. Alors que l’apocalypse du commerce de détail s’installait et que des centaines de centres commerciaux fermaient à travers le pays, il n’a pas été en mesure de pivoter en ligne aussi rapidement que certains concurrents.
Le virage vers Amazon est une avancée majeure car il permet à une marque d’accéder à l’audience massive de la plate-forme, mais peut également éloigner les utilisateurs de sa propre plate-forme et fournir à Amazon des données précieuses sur les ventes qui pourraient potentiellement être utilisées pour des produits concurrents.
Nike (NKE) – Obtenez le rapport de classe B de NIKE, Inc.qui a commencé à s’associer à Amazon en 2017, a finalement retiré ses produits de la plate-forme en 2019.
“En fin de compte, le programme n’a pas permis à Nike de contrôler le marché ou, surtout, ses propres produits”, écrivait à l’époque Ben Zimmerman, contributeur de Forbes. “La diminution des ventes de tiers ne garantit pas une augmentation des ventes de première partie.”
